Hoe een campagne-methode de Museumweek in 2020 hielp

Melanie Speek
Geplaatst op 27 oktober 2020

Als je jouw organisatie stormbestendig wil maken moet je flexibel zijn.

Want tijden veranderen, maar jij wil voort blijven bestaan.

Die flexibiliteit was in 2020 belangrijker dan ooit en dit lijkt ons een goed moment om te kijken wat we tot nu toe geleerd hebben.

Een spoedcursus omgaan met verandering

We durven te stellen dat iedereen verwacht had dat dit jaar heel anders zou lopen. Niemand klonk het nieuwe jaar in met een glas champagne en het goede voornemen om een pandemie te overleven.

En toch kregen we dat ineens op ons bord geschoven. Deal with it.

In de tijd die volgde hebben we veel geleerd — overleggen via Google Meet, werk en privé van elkaar onderscheiden, puzzelen — maar ons ook verwonderd; onze ogen uitgekeken hoe onze klanten (en ons eigen team) de schouders eronder zetten en uitzonderlijke prestaties leverde.

Dit leerde ons de belangrijkste les van de afgelopen tijd: als organisatie moet je om kunnen gaan met een veranderende wereld.

Één klant waar we veel van hebben geleerd in dit opzicht is de Museumvereniging, met wie we samen in een korte tijd iets geweldigs neer hebben mogen zetten — maar dat succesverhaal komt later.

Laten we eerst eens ontdekken…

Wie is de Museumvereniging?

Bij de Museumvereniging, een brancheorganisatie voor 400 Nederlandse musea, gaat waarschijnlijk niet direct een belletje rinkelen, maar misschien ken je hun belangrijkste evenement: de Nationale Museumweek.

Tijdens deze week, elk jaar in april, worden door het hele land musea op stelten gezet om nieuwe publiek te bereiken dat normaal bij een dagje uit niet naar een museum gaan.

Er zijn speciale tentoonstellingen, leuke evenementen en zelfs gigantische Gouden Pronkstukken die de Museumvereniging in een aantal stadscentra plaatst — allemaal onder de noemer: ‘Ontdek samen ons échte goud.’

Echter, en je voelt hem al aankomen, dit jaar was dat échte ‘goud’ plots onbereikbaar. Samenkomsten, museumbezoeken en uitbundige vieringen waren niet meer mogelijk en Museumweek 2020 stond op losse schroeven.

Prangend, omdat het thema van dit jaar 75 jaar culturele vrijheid was. Het thema was vrijheid en wij zaten allemaal in lockdown.

Het thema was 75 jaar culturele vrijheid omdat het dit jaar 75 jaar geleden is dat Nederland werd bevrijd door de geallieerden. Mocht je hierover meer willen ontdekken dan raden we je aan ons project Canadian Walk te bekijken.

Toen ontdekten we de kracht van een organisatie die flexibel is en het lef heeft om snel te schakelen en alsnog voor goud te gaan.

Want wat bedacht de Museumvereniging aan de digitale overlegtafel?

We gaan volledig online

Met een intelligente lockdown die in maart van start ging en de Museumweek die elk jaar in april wordt gehouden stonden we samen ineens voor een monumentale uitdaging. In ongeveer een maand moest de hele Museumweek volledig digitaal gemaakt worden, waarbij online marketing meer dan ooit gebruikt zou worden om bezoekers te trekken.

In enkele weken ontwikkelde het team van de Museumvereniging een digitale versie van hun evenement en creëerden musea een schat aan content die tijdens de Museumweek gebruikt kon worden.

Met al deze nieuwe content ontbrak er echter nog één ding: heel veel online bezoekers.

Goed georganiseerde online marketing was dus precies wat de Museumweek nodig had om ook in 2020 een succes te worden.

Online marketing als trechter

Misschien heb je in de context van online marketing al wel eens gehoord van een funnel, ofwel een trechter.

Dat is tegenwoordig een veelgebruikte metafoor om visueel te maken hoe je publiek omzet in gebruikers of kopers.

Het werkt zo: de bovenkant van de trechter is de eerste kennismaking met jouw organisatie. De onderkant van de trechter is het punt waar een prospect daadwerkelijk klant wordt. De reis van boven tot onder zijn alle middelen en uitingen die jij inzet voor jouw online marketing.

Als die trechter van jou perfect in elkaar zit verlies je onderweg niemand. Elk persoon dat in jouw trechter komt verlaat hem als klant.

Dat is een sprookje.

Je zal in je marketing trechter altijd mensen verliezen. Ze kijken voorbij je posters, klikken niet op de button in je nieuwsbrief of verlaten op het laatste moment de betaalpagina op je website.

Om je online marketing succesvol te maken wil je dus twee dingen: een zo groot mogelijk publiek je trechter in krijgen en van boven tot onder zo weinig mogelijk mensen verliezen.

Het grote publiek dat de trechter van de Museumweek inging ontstond vanuit een nationale reclamecampagne. Zorgen dat zoveel mogelijk mensen vervolgens bij het digitale monument op de Dam terecht zouden komen was aan ons.

Het succes van de trechter blijkt uit de verschillende regionale campagnes die we voor Museumweek hebben gedaan. Want met eenzelfde budget als in 2019 hebben we een veel grotere doelgroep en een veel hogere doorklikratio bereikt.

Er waren dus meer mensen die vaker klikten op uitingen van de Museumweek.

Voor de landelijke marketing zagen we eenzelfde succes. Met een derde meer budget wist de Museumweek drie keer (!) zoveel mensen te bereiken.

Zo werd de 2020 editie van de Museumweek, waarvan je zou kunnen stellen dat hij gedoemd leek te mislukken, toch een groot succes.

Benieuwd met welke slimme campagne we jouw doelen helpen realiseren?

Snel schakelen, met een zeker gevoel

Okee, de Museumweek werd een succes omdat ze flexibel waren. Ze wisten snel te schakelen en lieten zich niet overdonderen...maar moet je dan gewoon bereid zijn bij elk zuchtje wind alles overboord te gooien?

Helemaal niet!

Flexibel zijn betekent niet dat je als een veertje in de wind alles los moet laten om met elk briesje mee te kunnen bewegen. Daar bouw je geen organisatie mee.

Wat je nodig hebt is een sterke basis.

Voor ons is dat een toolkit vol technieken en werkmethodes die ons keer op keer helpen doelen te bereiken, zoals de trechter. Want met het juiste gereedschap kun je plots een andere richting in moeten gaan, terwijl je toch goed voorbereid bent.

Die trechter heet bij ons het REAN-model en die hebben we in ons werk voor de Nationale Museumweek ingezet om de snel veranderende content en campagnes richting te geven.

Het mooie aan dat model is namelijk dat je zelfs als je ineens met een hele nieuwe werkelijkheid te maken hebt, de fases — Reach, Engage, Activate en Nurture — je handvatten geven om alle campagnes in te delen.

Zo schep je orde in de chaos. Je deelt campagnes in op doel, doelgroep, verwachte omvang, benodigd budget, content en call to action en vervolgens wordt duidelijk hoe je het budget kan verdelen over de verschillende fases voor de meeste effectiviteit.

Daarnaast geef je aan je content creators makkelijk door welke boodschap wanneer gecommuniceerd wordt en houdt je daar altijd controle over.

Geleerde lessen

Wat voor ons de afgelopen maanden dus maar weer heel duidelijk is geworden is hoe belangrijk flexibiliteit is, terwijl je tegelijkertijd goed voorbereid kan zijn.

We bedoelen echter niet dat je jezelf voor moet bereiden op doemscenario’s als een pandemie. Dat is geen voorbereiding, maar cynisme.

Je moet echter wél een stevige basis hebben — een gereedschapskist gevuld met de tools waarmee je elke situatie de baas bent.

Voor ons is het de toolkit waarmee we werken, vol bewezen technieken die ons helpen elke keer het beste resultaat op te leveren.

Wat het voor jou is? Daar komen we met liefde samen met je achter. Want wij werken graag mee met je organisatie om als partner doelstellingen te behalen.

Benieuwd wat we voor je kunnen betekenen?

Klop eens (digitaal) bij Melanie aan. Melanie is online marketing consultant en weet als geen ander hoe je aan langdurig online succes kan bouwen.

Stuur een mail Bel ons